La ‘cultura de la cancelación’ está a la orden del día. Se trata de un fenómeno entendido como el boicot a celebrities, marcas personales o empresas por parte de los internautas por haber protagonizado algún escándalo que atente contra lo políticamente correcto, contra los valores de la marca o no comulgue con los de un sector de la población.
Por mucho cuidado que tengan las empresas, todos podemos cometer errores y debemos saber cómo enfrentarnos a ellos. De hecho, a veces pueden ser una oportunidad para fortalecer los valores de marca. A continuación, exponemos dos casos de éxito recientes protagonizados por compañías cuya buena gestión de crisis las permitió salir reforzadas.
- Porcelanosa y la guerra entre Rusia y Ucrania
Se trata del caso más reciente de crisis reputacional. El pasado cinco de abril, unas palabras del presidente ucraniano, Volodímir Zelenski, ante el pleno del Congreso de los Diputados en España pusieron en jaque el prestigio y la imagen de tres empresas españolas al pedir que dejaran de hacer negocios con Rusia: entre ellas, la más relevante era, sin duda, el grupo Porcelanosa.
En medio del conflicto entre Rusia y Ucrania, una acusación de este tipo –y más por parte de Zelenski– se convirtió en un asunto prioritario que debe ser tratado con extrema delicadeza. Porcelanosa contestó a la prensa, usó las redes sociales con mesura, puso a los directivos ante los medios y envió un comunicado. Se trataba de un malentendido y así lo hicieron saber en tiempo récord: concretamente, en menos de 24 horas.
En cuanto el presidente de Ucrania pronunció esas palabras y los medios comenzaron a pedir explicaciones, Porcelanosa respondió a todos los periodistas y publicó un hilo de tres tuits desmintiendo las palabras de Zelenski, asegurando que la marca castellonense bloqueó sus transacciones comerciales con Rusia desde que comenzó la invasión. Además, añadieron que estaban realizando envíos de ayuda humanitaria al país ucraniano. Después, la empresa envió un comunicado a los medios ampliando la información del tuit y aportando datos sobre los últimos ingresos de Rusia, los cuales respondían a contratos previos.
La misma tarde del día 5 de abril, se celebró una rueda de prensa en la que comparecieron el presidente del grupo, Héctor Colonques, y la CEO, Mª José Soriano, acompañados de dos ucranianas que la empresa ha acogido. Tras aparecer en varios programas de televisión durante esa noche y mañana del día siguiente, varios directivos viajaron a Madrid para reunirse con el embajador de Ucrania. El plan de acción se basó en tres ejes: urgencia, accesibilidad y transparencia. Los expertos la han calificado como “una brillante gestión de crisis”.
- Donettes y su eslogan más polémico
“A pedir, al metro”, con esta frase, en el año 2011, Donettes invitaba a sus clientes a comprar y a no compartir sus populares bollos con nadie. Sin embargo, cegados probablemente por el humor y la originalidad, no contemplaron la frivolidad que escondía su lema –recordemos que en ese momento España estaba sumergida en una severa crisis económica, con la tasa de paro disparada–. A pesar de que sucedió hace 11 años, es uno de los casos más conocidos porque, por entonces, aún estaban emergiendo las redes sociales y Twitter se hizo eco de la polémica frase. Un usuario publicó el siguiente tuit: “Que mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable”, el tuit alcanzó tal repercusión que la comunidad tuitera creó el hashtag #boicotdonettes, que fue Trending Topic, y la noticia apareció en los medios de comunicación más relevantes
¿Qué hizo Donettes? Desde el primer momento, la empresa fue consciente de que la crisis existía y, tras escuchar a sus detractores, respondió con numerosos mensajes pidiendo perdón y decidió retirar la campaña inmediatamente. Hay muchas empresas que, ante una situación similar, optaron por tratar de tapar el error borrando tuits o por contestar de manera poco apropiada a los usuarios, y esto nunca ha solventado el problema. La empresa de bollería asumió su error y escuchó a los ciudadanos, demostrando que su opinión es tenida en cuenta.
Estos dos casos que hemos traído a este post ponen de manifiesto que, la profesionalidad y experiencia son claves para saber cómo manejar una crisis reputacional. Detectar el problema a tiempo, una buena y rápida planificación, las palabras que se deben emplear, medir los impactos… Y, sobre todo, no esperar a que una crisis llegue a nosotros, sino anticiparnos a ella. La prevención es la mejor arma contra una crisis, por lo que no esperes a que tu reputación corra peligro y ponte en manos de profesionales. En Comunicas somos conscientes de lo que pueden suponer este tipo de crisis para una marca, y por eso tenemos un equipo especializado y dedicado a la gestión de crisis. Si quieres saber cómo podemos ayudarte a tener una buena reputación de marca, ¡llámanos!
