Ahora que se han cumplido 20 años del hundimiento del Prestige frente a las costas gallegas, es inevitable recordar las imágenes de esa catástrofe, las consecuencias de la misma y la gestión de esa crisis, incluida, obviamente, la comunicación. Pero también nos siguen asaltando preguntas: ¿Cómo fue posible? ¿Por qué no contábamos con los medios para atender una catástrofe de este tipo?¿Por qué no contábamos con un plan de contingencia para este tipo de riesgos? ¿Por qué no había nada previsto? Todos recordamos aquello como caos e improvisación, y, claro está, en comunicación también.
Previsión, prevención, planificación, implementación, difusión, preparación, formación, entrenamiento, anticipación, reacción, ejecución y desarrollo del plan, medir los impactos, evaluar las consecuencias e introducir medidas correctoras. Estas son las claves que debemos tener en cuenta para estar preparados para afrontar, con ciertas garantías de éxito, una crisis, del tipo que sea y en cualquier tipo de organización, incluso a nivel personal. Pero es en la primera cuestión en la que radica el factor más importante. Nada funcionará correctamente si no se aborda la previsión. Obviamente, es difícil preverlo todo, y también hay cuestiones imprevisibles, que somos incapaces incluso de imaginar. Pero cada organización sabe los peligros a los que se puede enfrentar en su ámbito y otros que son comunes al conjunto de las organizaciones o las personas, y por ahí es por donde debemos empezar, por el análisis de riesgos.
Identificar los riesgos
Primero tenemos que identificar los riesgos clave. En este paso es necesaria una investigación profunda sobre cuáles son los peligros que pueden atentar contra el correcto funcionamiento de la organización, desde sus recursos esenciales a su reputación. La participación de los empleados resulta esencial en esta fase.
Seguidamente debemos clasificar los riesgos según la prioridad de la amenaza o de la urgencia. Al igual que en una evaluación tradicional, la probabilidad y el impacto son los factores determinantes para asignar un valor de prioridad. Si usáramos un gráfico de dos vectores para representarlo, uno de ellos es la probabilidad de ocurrencia y el otro el impacto negativo.
El plan de contingencia debe basarse en los efectos de los riesgos a los que se expone la organización. Como hemos indicado antes, partiendo de que no podemos crear un plan para cada eventualidad, que además son innumerables y algunas imprevisibles, muchas de ellas tienen consecuencias comunes que permiten proponer medidas extrapolables. Por eso, debemos focalizar nuestros esfuerzos en aquellos sucesos que puedan ser más probables. Por ejemplo, como señala la Escuela Europea de Excelencia, una empresa ubicada en una zona de huracanes debe enfatizar en su plan de acuerdo a las consecuencias de este fenómeno natural. O una organización ubicada a 2.600 metros de altura sobre el nivel del mar, y a más de 1000 kilómetros de distancia de la costa más cercana, tal vez no tendría que preocuparse por los efectos de un maremoto.
A partir de ahí, debemos identificar los recursos con los que contamos y, a continuación, seguir con los siguientes pasos para generar un plan de contingencia, y dentro del mismo, un plan de gestión de las crisis y un plan de comunicación de éstas. El plan de comunicación de crisis es una parte esencial de los planes de gestión de crisis y de contingencia. El plan de contingencia señala procesos y procedimientos para estar preparados ante cualquier circunstancia y saber cómo actuar, de modo que la organización cuente con los mecanismos necesarios para mantenerse siempre en el camino correcto, o al menos en el planeado. Y en cada uno esos procesos y procedimientos participa la comunicación, ya sea interna, externa, de relaciones públicas, institucionales, o de asuntos públicos. La comunicación es una parte clave, incluso desde el análisis de riesgos, primer paso para abordar la elaboración del plan de contingencia y del plan de comunicación que debe formar parte del mismo.
Como explica José Carlos Losada en su libro «Comunicación en la gestión de crisis. Lecciones prácticas», las crisis no son fenómenos esporádicos, aislados o infrecuentes. Están dentro de la lógica del mercado, del comportamiento de las personas y del funcionamiento de las organizaciones. Entender esto es el primer paso para afrontar con garantías la irrupción de situaciones delicadas, graves o urgentes para la compañía. No hacerlo es, simplemente, una imprudencia. En este contexto, la comunicación resulta imprescindible. Con su gestión estratégica, tanto en la prevención como en la reacción ante la crisis, es posible minimizar su impacto y sus consecuencias y, en muchos casos, transformar lo inevitable en una oportunidad única de proyección positiva para la organización. Pero todo comienza con la previsión.
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