El detonante de la incorporación de la reputación a la gestión de las empresas, especialmente de las grandes, fueron las crisis reputacionales que se registraron en los primeros años de este siglo en grandes corporaciones como Enron, Parmalat o Arthur Andersen, o más recientemente en Volkswagen, Facebook o Wirecard.
Los problemas que tuvieron estas compañías, en algunos casos por visiones cortoplacistas en la obtención de beneficios, demostraron que una reputación mal gestionada puede llegar a poner en peligro la propia supervivencia de la empresa.
En sentido contrario, se está demostrando que empresas con buena reputación tienen mayor capacidad para captar nuevos clientes y retener a los actuales, atraer inversores, aumentar el sentido de pertenencia de sus empleados, en definitiva, ser marcas más fuertes. La reputación puede convertirse en un elemento diferencial de valor añadido en un mundo en el que muchos productos o servicios se han convertido en commodities.
¿Qué entendemos por reputación corporativa? Hay muchas definiciones. Una de las más aceptadas es la que la explica cómo el conjunto de percepciones que tienen sobre una empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado por la compañía a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.
Hay muchos factores que ayudan a las empresas a construir su reputación. Van desde la calidad de sus productos y servicios a su política medioambiental, sus políticas laborales o sus campañas de publicidad y de comunicación. Pero, además de la ‘calidad’ ética de nuestras campañas, la función de la comunicación tiene un papel determinante en las empresas, ya que conseguir una buena reputación corporativa debe ser uno de sus objetivos estratégicos.
Además de anticiparse e identificar riesgos y oportunidades reputacionales, la labor de la comunicación debe ser la de participar en la definición de las estrategias que impactan en la reputación, en la imagen y en la marca, y trabajar para que esa gestión sea percibida por los grupos de interés, por la sociedad en general, de forma positiva. Y en esa tarea hay que empezar por la propia plantilla, que es la primera que nos puede ayudar a trasladar los valores de la empresa al exterior. Y esto también nos permitirá generar vínculos emocionales con nuestros clientes, nos ayudará a fidelizarlos y que sean ellos los que expliquen qué, por qué y cómo lo hacemos.
La importancia de la reputación se acrecienta en los momentos actuales con la exposición de Internet y la WEB 2.0. Por tanto, la comunicación corporativa tiene que cambiar el chip y dejar de ser unilateral para, no solo escuchar al usuario, sino hablar con él. No pocas crisis reputaciones en los últimos años, de mayor o menor calado, han empezado con un hilo de tuits.
Y es que la reputación corporativa cuesta mucho conseguirla y muy poco en perderla. Como dijo el gurú de la inversión Warren Buffet: “Se necesitan 20 años para construir una buena reputación y solo 5 minutos para destrozarla”.
