Empezamos con un documento básico para el éxito de nuestro trabajo: un BUEN briefing. A continuación, realizamos el estudio en profundidad de nuestro futuro/a lector/a (publishing research). Y solo entonces llega el momento en que la agencia externa trabaja en el contrabriefing, que buscará respuestas a las dudas que nuestro/a interlocutor/a pueda tener sobre la información transmitida en el briefing, y que puede dar lugar a un replanteamiento de las opciones contempladas inicialmente. Aquí van los detalles.
Si hemos decidido crear una publicación corporativa (interna o externa, online u offline) o renovar alguna que ya tenemos y vamos a externalizar todo o una parte de su conceptualización y puesta en marcha, el briefing que traslademos a la agencia o consultora será clave para lograr los resultados que esperamos, sean cuales sean. Aquí nos referimos no solo a cuestiones operativas, técnicas o crematísticas, como decidir el formato, la periodicidad y distribución o el presupuesto disponible (que también); cuanto más completo sea este documento, mayor la posibilidad de éxito. Y eso a veces incluye hacer un pequeño streaptease para ofrecer datos que normalmente guardas celosamente (para eso están los contratos de confidencialidad o los que habilitan a una empresa externa como responsable del tratamiento de datos para la prestación de servicios): operativa interna, bases de datos internas, identificación de los/as consumidores/as, otros inputs por parte de la empresa que ya recibe nuestro/a futuro/a lector/a, etc. Pero teniendo en cuenta que buscarás vincular emocionalmente a plantillas o cualquier otro grupo de interés, qué menos que empezar tú rompiendo el hielo.
En definitiva, un briefing ha de recopilar toda la información contextual para concebir la criatura y todos los puntos se han de analizar y valorar en profundidad, porque es el primer ejercicio que asentará todo el trabajo posterior.
También hablamos de poder tener acceso a analizar en profundidad a nuestro/a futuro/a lector/a. En ocasiones, el target es claro: se trata de una publicación dirigida exclusivamente a personal interno de una cadena de hoteles, tanto de los establecimientos como de la central. Pero en otras ocasiones, la empresa desconoce incluso quién es su lector/a. Cuando se trata de publicaciones dirigidas a accionistas puede ocurrir que la empresa solo conozca su dirección postal, por ejemplo. En situaciones como esta, llegar a conocer bien al/la lector/a puede proporcionar una información muy valiosa para la compañía, por lo que la creación de contenidos y campañas que faciliten que sea la persona que lea el contenido la que quiera comunicarse con la compañía serán de gran ayuda.
Por último, pero no menos importante, el contrabriefing. No en pocas ocasiones, y a medida que se va obteniendo la información, se llega a variar el enfoque inicial de la empresa con las aportaciones que realiza la consultora externa. Supongamos que tienes un briefing perfecto, que hemos realizado el estudio de nuestro/a lector/a y hemos matizado cualquier fleco con el contrabriefing. Ha llegado el momento de que los equipos de contenidos y diseño trabajen el proyecto y creen las bases de la futura publicación. Si ya tienes listo tu briefing, nos encontrarás aquí para lo que necesites: www.comunicas.es
