Cualquier organización, por pequeña que sea, es vulnerable ante una crisis. Contar con un plan de comunicación para hacer frente a esas crisis debe formar parte de toda estrategia de comunicación. Si lo dejamos a la improvisación, vamos a llegar tarde y mal.
Uno de los pasos estratégicos para controlar una crisis es seleccionar un portavoz. La figura de portavoz es una herramienta fundamental en la gestión de comunicación de una organización, por lo que no se puede dejar a la improvisación. Es más, al igual que la estrategia de comunicación para estos casos y los componentes del gabinete de crisis, debe formar parte del manual de crisis.
Entonces, ¿cuáles son las variables que influyen en la elección del portavoz ideal? Designar una persona para ejercer la portavocía en caso de crisis dependerá de los objetivos, los canales, los públicos y los mensajes a transmitir, aunque hay unas características que son comunes:
- Debe ser designado antes de la crisis. Su elección previa va a permitir que se pueda preparar para ejercer la labor de portavoz, recibiendo formación para hablar en público, transmitir seguridad y credibilidad, etc.
- Debe ser una persona autorizada para hablar en nombre de la organización, por lo que debe tener responsabilidad en la misma.
- Debe hablar siempre con sinceridad.
- Debe tener interiorizados los mensajes, participando en su elaboración, lo que le permitirá hacerlos suyos. Y los transmitirá de forma clara y sencilla.
- Debe ser buen comunicador y mostrar empatía, cercanía, calma y credibilidad.
- Debe estar disponible y tener buena relación con los medios de comunicación.
Para evitar contradicciones, lo ideal es que la figura del portavoz sea única, aunque optar por la portavocía múltiple también tiene ventajas. Por un lado, se trata de contar con los máximos responsables que dan la cara y, por otro, con perfiles más técnicos que puedan explicar lo que ha sucedido. Y contar con varias personas facilita adaptar el portavoz a los distintos canales y públicos, por ejemplo.
En cualquier caso, la formación para quien ejerce una portavocía es fundamental en circunstancias normales y, mucho más, para afrontar la gestión de una crisis. Un buen portavoz se hace: se forma, se prepara y no improvisa.
