Toca empezar por definir el término, según la Worl Compliance Association (WCA) el Corporate Compliance es un conjunto de procedimientos y buenas prácticas adoptados por las organizaciones para identificar y clasificar los riesgos operativos y legales a los que se enfrentan y establecer mecanismos internos de prevención, gestión, control y reacción frente a los mismos.
Entonces, ¿cómo aplicamos esto a una crisis reputacional? Como dicen todos los expertos en esta materia: “la mejor crisis es la que no llega a producirse” y en este sentido el compliance ayuda a prevenir, detectar el peligro, protocolizar, consensuar maneras de actuar para todos los empleados de una compañía e incluso, documentar el riesgo delictivo y preconstituir elementos probatorios.
Aplicar estos procedimientos puede, por un lado, evitar que un incidente, aparentemente interno, se convierta en algo más grave de carácter externo; pero, también puede ayudar a que si el caso llega a mayores y pasa a ser en un problema en materia penal, tributaria o administrativa sea una manera de defensa tanto ante los tribunales como ante la prensa o la opinión pública.
Los riesgos para prevenir son fundamentalmente aquellos que conllevan consecuencias como el daño reputacional, la imposición de importantes multas y sanciones, las pérdidas de negocio por contratos no ejecutables o la exclusión de licitaciones o subvenciones públicas, entre otras.
Prevenir, mejor que curar
Según las conclusiones extraídas de un grupo de expertos en Compliance: Los mecanismos preventivos de compliance, código ético, manuales de cumplimiento y canal de denuncias nos permiten predecir conductas. Las encuestas de cumplimiento internas y las de satisfacción de nuestro entorno (trabajadores, proveedores, clientes, accionistas y competencia), o los servicios de reclamaciones y atención al cliente son el termómetro de nuestra reputación.
Por lo tanto, tener todas estas variables reguladas y ser conocidas por toda la empresa favorece muy positivamente a la hora de poder dar respuesta a una crisis reputacional, ya que una buena estrategia en este sentido es la diferencia entre recuperar la imagen o fracasar como marca.
Podríamos resumir la manera de aplicar compliance a una crisis en tres etapas:
- Fase de prevención: elaborar y dar a conocer un protocolo de actuación; nombrar un equipo de crisis y realizar simulacros de posibles situaciones a afrontar.
- Fase de crisis: si no lo hemos podido evitar y estamos ante una crisis reputacional debemos convocar al equipo designado para esta situación; valorar los riesgos y posibles impactos tanto económicos (en valores de pérdida como de coste para solucionarla) como en repercusión sobre los objetivos fijados y, por supuesto, liderar la comunicación de la situación tanto interna como externamente.
- Fase postcrisis: pasada la tempestad tiene que llegar la ejemplaridad. Hay que devolver la confianza en la marca, en la imagen y eso requiere de un esfuerzo de visibilidad, de volver a empezar anclándonos en nuestros valores, es decir, de nuevo volvemos a la ética de los negocios: compliance.
